它，曾被蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs）直言批評：「失去了靈魂！」但距離此言10年後，它的股價漲幅便超越了蘋果。
連可樂、漢堡與威而鋼都打敗不了的iPhone，迪士尼卻能贏，憑的是什麼？
翻轉迪士尼命運的，就是這位剛卸任的傳奇執行長艾格（Robert A. Iger）。
2015年8月14日在美國加州的安那翰會議中心（Anaheim Convention Center），迪士尼兩年舉辦一次D23粉絲博覽會。
這個活動，是艾格在2009年的創舉，如同蘋果一年一度新產品發表大會，是迪士尼對大眾宣告旗下5大事業群、4個品牌未來計畫重要發表會，也是迪士尼與粉絲的嘉年華活動。
這天，共湧進全世界近百國、超過兩百名記者到此，《商業周刊》則是台灣唯一受邀媒體。
艾格在D23現場對《商業周刊》說：「創造力（Creativity）是公司往前走最有意義的事，是創造價值所在……，也是2005年我上任後的工作，更是今日，我能坐在你們面前的證明。」
曾經，艾格不過是個出身紐約地方電視台氣象播報員，今天卻搖身一變，成為年薪4千萬美元、全球最大娛樂王國掌舵者。
這個會場，就是艾格重新找回迪士尼的靈魂，讓迪士尼股價創新高的秘密。
原本我們以為，他是個魅力四射的人，才能駕馭這樣一家充滿想像力的王國。
沒想到艾格在主持迪士尼傳奇頒獎典禮時，穿著一襲黑色西裝，保守的藍條紋襯衫，盯著會場上的提詞機，讀著事先準備好的台詞，沒有任何即興演出，現場氣氛一片安靜。
與艾格形成鮮明對比的，就是接著登場的迪士尼暨皮克斯創意長拉薩特（John Lasseter），他登場時穿著招牌的夏威夷花襯衫，背著一把空氣槍，對著觀眾席發射他自己設計的花襯衫作為獎品，花大錢買票進場的觀眾立即high翻天。
他，在內鬥紛擾中上台
被批評是「黑箱作業」選出的執行長
事實上，艾格在2005年10月出任迪士尼執行長時，《紐約時報》報導：「從華爾街到好萊塢，沒人看好他。」迪士尼家族傳人更公開批評艾格是「黑箱作業」選出的執行長！
這樣的人，究竟如何振興迪士尼？
時間拉回到2003年11月，當時的迪士尼陷入了董事會「內鬥」、高階領導團隊遭到公開質疑的窘況，而當時的執行長艾斯納（Michael Eisner）曾是《哈佛商業評論》四度點名的明星執行長，他主政的21年讓迪士尼市值增加12倍，沒有人敢懷疑他錯了。
艾斯納的權力之大，甚至將迪士尼家族傳人羅伊．迪士尼（Roy E. Disney）趕出董事會。當時有43％公司股東對當時執行長艾斯納投下不信任票，加入互鬥的，還有蘋果創辦人、皮克斯總裁賈伯斯（Steve Jobs）。迪士尼原本持有皮克斯5％持股，同時也是皮克斯的動畫電影發行商，但賈伯斯在2004年1月宣布，皮克斯中止與迪士尼協商。
當時沒人知道，艾斯納任內的成功，正是迪士尼創意走入死巷的原因。
他在1996年花190億美元購併ABC（美國廣播公司），當時，這宗史上第2大金額購併案，相當於迪士尼1年營收。
透過這個操作，艾斯納將僅靠動畫起家、年營收不到60億美元的迪士尼，擴大成營收319億美元的「巨人企業」，營收整整提升逾4倍。有線電視的現金流，成了艾斯納時代重要獲利來源，而無法預估營運模式與前景的電影部門，卻逐漸面臨邊緣化危機。
對投資人來說，有線電視營收雖然高，但沒了「想像空間」的迪士尼，等於失去了「獨特性」與「本夢比」。因此，內憂外患夾擊下，迪士尼面臨成立81年來最大的營運風暴，股價、獲利跌至歷史新低，差點被康卡斯特電信公司（Comcast Corporation，美國第一大有線電視公司）以660億美元購併。
艾格來自ABC電視網，一路被艾斯納重用，他在迪士尼的內鬥紛擾中出線。如果你是艾格，過去熟悉的領域與相關工作經驗都是有線電視，而非動畫與電影製作。在這樣的爭議中上台，你該怎麼辦？
賈伯斯曾說，「創造力，是決定成為領導者或是跟隨者的關鍵。」皮克斯憑著這信念，成為當時動畫界領導者，原本的先驅迪士尼只能變跟隨者。一場香港迪士尼的開幕典禮，讓艾格看到了迪士尼失去創造力問題的核心。
2005年9月12日，香港迪士尼開幕。人在現場的艾格發現，遊行中所有在過去10年所打造出來的角色，全部是皮克斯的創作。
「我腦中突然一亮，」艾格回憶道，「我就站在艾斯納旁邊，但我什麼也沒說，因為這等於是為他過去10年經營的迪士尼動畫，做了最殘酷的註解。在前10年創造出《獅子王》、《美女與野獸》及《阿拉丁》的輝煌成績之後，接下來的10年顯然一片空白。」
回到迪士尼總部，艾格做了財務分析後發現，過去10年，迪士尼動畫部門根本一直在虧損，而且在創造周邊商品上幾乎也毫無建樹。
艾格跟董事會報告：「動畫沒戲唱，迪士尼也就沒戲唱了。一部熱賣的動畫片，就像一道巨大的波浪，它的漣漪會擴散到公司的每一項業務，從迪士尼大遊行中的角色，到音樂、迪士尼樂園、電玩遊戲、電視、網路、消費產品。如果沒有創造波浪的源頭，迪士尼不可能成功。」
他心想接下來只有幾個可能性：一是維持現狀，但他不覺得現在的動畫部門主管能夠讓它翻身；二是撤換現有動畫部門主管，但他不知道還能找誰進來擔任重任。最後，他的路已經很明顯了。
他，致電賈伯斯談購併
才剛上任，就讓皮克斯接管動畫部
出身於有線電視業務的艾格，想為迪士尼找回「領先者」的地位，只有打電話給賈伯斯。
這個代價當然不小，賈伯斯開口皮克斯的賣價74億美元，這相當於迪士尼電影部門的總營收。而他說服賈伯斯的關鍵不只是價格，還有讓被購併的皮克斯團隊，全面取代迪士尼動畫部門主管，才是說服賈伯斯與皮克斯的誘因。
新執行長一上任，還沒顯示能耐，就選擇與敵人共舞，又讓敵人做主，這要做出多大犧牲才可能辦到？
他的大膽與策略，來自職場的體悟。
艾格曾說，如果日後要寫自傳，書名就取為：《我被賣了！》因為他任職過的前兩家公司，最後都被購併。
跟著公司一起被賣過兩次的他，深知購併過程的人才心境。他與賈伯斯秘密談論多次，雖是迪士尼買了皮克斯，但他相中的，是最有說故事能力的皮克斯動畫總裁卡特莫爾和執行副總裁拉薩特。且由他們兩位兼任迪士尼動畫部門最高掌舵者，因為創意枯竭的迪士尼，需要皮克斯創意DNA的活化，才能脫胎換骨。
這是他最大的能耐：了解自己的缺點，且看得出來，誰有創意。
他把一個最熱愛迪士尼文化、卻在26歲時被迪士尼掃地出門的拉薩特，從皮克斯「買」了回來，擺在迪士尼創意長的位置上。要回鍋的他將當時83歲的老迪士尼和16歲的年輕皮克斯磨合，這有多難？
拉薩特說，「情況跟離開時幾乎沒變：創意人想要製作驚奇電影，但製片對新藝術形式卻不感興趣。」
他，敢讓金雞停下金蛋
為找回原創靈魂，寧犧牲200億收入
「創意人不會每次都做對……，創意並不科學、不完美，有時可預測，但事實上，大多不可預測，容易造成失敗結果。」艾格坦言，他的做法，就是「創造一個讓他們覺得安心的環境。」
這話說來簡單，但艾格付出的代價，是讓買來的金雞母，先停止下金蛋。
在前兩年的磨合過程中，拉薩特傾全力為迪士尼動畫電影打造的第一部電影《漫遊火星》（Roving Mars），全球僅1千萬美元票房，成績慘淡。為此，原本1年均會推出1部原創電影的皮克斯，把推出作品的速度放慢至2年才有一部，艾格等於得犧牲皮克斯1年1部平均6億美元的票房電影，以及上億美元的周邊商品產值。
艾格不求短利，也不干預，他要的是：找回迪士尼原創精神的長期發展。
他讓拉薩特重新聘用大批被開除的手繪動畫師，試圖融合藝術家和工程師雙重特質，其中一幕女主角艾莎用魔法建造城堡過程，就動用50位手繪動畫師，使用4千台電腦同時工作。
在艾格新舊揉雜領軍下，終於在合併8年後，推出《冰雪奇緣》，讓迪士尼拿下創立90年最好的生日禮物：第一座奧斯卡最佳動畫片獎，也寫下史上最熱賣動畫電影票房紀錄，近十三億美元，艾莎公主更打敗有56年歷史的芭比娃娃，成為小女孩最受歡迎的商品，創造10億美元周邊商品商機。
他，再次擦亮巨人招牌
電影營收增2.3倍、股價漲幅勝蘋果
重新擦亮創造力的最佳證明，就是2004年迪士尼推出44部電影，至2014年降至13部，10年來電影片數減少了70％，但每部電影平均營收卻逆勢提升為2.3倍。
電影拍越少卻越賺錢，迪士尼終於成為好萊塢電影製作公司裡，命中率最高的業者。在去年股東會上，艾格自信滿滿的說：「終於找回迪士尼靈魂！」
從購併皮克斯開始，艾格不斷尋找新的創造力來源。他2009年買下漫威影業、2012年買下擁有《星際大戰》系列版權的盧卡斯製作公司，這兩個購併案帶動迪士尼樂園營收提升50％，以及商品授權收入則翻了近一倍。
而後他帶給華爾街的「想像空間」越來越大，迪士尼股價也跟著一路提升，股價漲幅甚至超越蘋果。「沒有一家公司有像迪士尼這樣的財務模式，我們創造創意，創造贏的局面，」迪士尼海外市場主席伯德（Andy Bird）如此回答《商業周刊》的提問。
艾格善用創造力，翻轉了迪士尼的命運，也改變了自己的人生，更成為賈伯斯最信任的人之一。他在2011年賈伯斯去世後，被聘請加入蘋果董事會。
10年前倉促下台的艾斯納，花190億美元幫迪士尼買了一個穩定現金流事業，卻讓其股價失去光環；艾格則花157億美元買了3家電影公司，將一度蒙塵的巨人招牌擦亮。
「最近我發現一張華德．迪士尼在50年代畫的圖表，描述了當時迪士尼存在的狀況：電影擺在最正中的位置，然後是主題公園、音樂、消費品、出版物和電視。他畫了一個非常有趣的產品流程圖，和現在的迪士尼其實很相似。」艾格在D23會場裡透露，他找出了迪士尼當年的事業藍圖，這個藍圖正好與他過去10年所做的事一模一樣。
在他身上，我們看見了偉大的公司背後都有偉大的CEO，綜觀迪士尼過去的發展，雖一度遭遇亂流，但在艾格的帶領下，從管理創意、購併創意到延伸成功的創意，終為迪士尼找回新的創造力動能。也證明了迪士尼最強武器，正是現實世界不存在，卻存在每個大人、小孩心中，永遠不老去的「想像力」。
責任編輯：林思妍
