您多久沒有看廣告？您還記得上次看到最印象深刻或是感動的廣告印象嗎？相信當大部分的人被問到這個問題時，應該都無法馬上回答！
「現在消費者已經不看廣告了，在看的都只是客戶而已。廣告代理商整天工作都只是為了要娛樂客戶而已。」拿到2012年坎城兩項金獅獎的作品以及Spikes Asia 亞洲創意節影片廣告獎大獎的韓國廣告代理商Cheil執行創意總監Thomas Hong-Tack Kim這麼調侃地說。
很多數字都顯示出現在的消費者真的越來越不相信廣告內容，主要有兩個理由，第一大多廣告缺乏創意，無法挑起消費者內心的渴望與共鳴；此外，消費者也愈來愈精明，隨著網路搜尋與社群媒體的興起，他們開始尋求以他人的使用經驗做為購買依據，來評斷產品好壞，並認為這才是真實的聲音。當消費者不再相信廣告再加上社群媒體取代了廣告通路，意味著品牌的溝通權已從企業轉移到消費者手上。
在這種情況下，企業要怎樣與消費者溝通呢？答案是「創意」。
與善人居，如入芝蘭之室。i@T認為，唯有不斷地接觸獲得國際諸多獎項的行銷創意，看世界上最好的作品，藉由國際級數位創意產業大師的分享與教導，才能讓台灣的行銷創意和世界同步！i@t Festival 已連續舉辦四年，今年i@t Festival的主題為「以創意才是救『市』主」，除了再次強調創意才能喚起消費者拯救市場，也希望藉著相關活動，為國內數位行銷市場注入一股活水，在低迷市場開出全新的氣象。
一萬一千種說故事的方式
「在錯的地方找答案，是行銷人普遍的盲點！廣告所販賣的不是產品，而是消費者的共鳴。」2012年Spikes Asia 亞洲創意節年度獨立代理商獎（Independent Agency of the Year）的得主，日本Party執行長原野守弘一語點出許多品牌或代理商的問題，在行銷傳播策略上只淪於把事情做好，而非做對的事，這就像在黑暗處遺落了鑰匙，卻只在光亮地找尋；而非在真正遺落處找鑰匙，如此一來當然與消費者進行無效溝通。原野守弘強調，喜、怒、哀、樂都是人的本性，要讓消費者有共鳴，一定要善用說故事的力量，說一個動人的故事，讓消費者產生我們要的反應，進而對產品有感對品牌有愛。
原野守弘的「森之木琴」就是說故事的最佳典範，這是日本DoCoMo手機廣告，一款使用日本高知縣檜木，每台手機木紋及香味皆有獨特風格的手機。原野守弘解釋，這款手機以木材重新再利用為概念所開發而成，因此他創作時首先思考的是「什麼跟木頭有關？」，他一個閃過的念頭的就是「聲音」。因此發想在森林放置木琴，滾動的木球隨著陡坡滑落而敲出音樂的創意。影片一開始，先見到綠意盎然的森林，配著淙淙流水與鳥鳴聲，木球沿山坡而建的台階木琴，以20度的傾斜搭成 44 公尺長的台階，敲出413 個木頭鍵，彷彿從天籟傳來巴哈Cantata no.147的音樂，音樂結束後，木球靜靜落在一隻木殼手機旁。
「森之木琴」除了證明好故事創造好品牌的外，同時也點出數位行銷善用社群媒體的重要性。「森之木琴」影片採取上傳到YouTube後，隨即引起瘋狂點閱並在社群網站上分享，引起國際媒體包括美國的New York Times和CBS網站報導，並獲得無數大獎與日本政府的「好設計」獎。好故事感動人心，可以超越廣告，自然形成口碑行銷。
The Museum of Me 無料行銷最成功案例
說故事不只可以說產品的故事，也可以說消費者自己的故事。FWA 2011全球「年度網站大獎」（FWA Site of the Year）的得主「The Museum of Me」，就是以「我的博物館，我的故事」，獲得評審團的青睞。Museum of Me是日本東京著名數位創意公司 Projector.為Intel製作的Facebook 應用程式。Projector 的創辦人及創意總監田中耕一郎認為，當他在創意發想時，所思考的點不只是品牌，同時更重視人的價值，尤其在社群媒體時代裡，消費者時常在臉書上分享自己的心情故事，因此當消費者覺得行銷活動是在說自己的故事時，就會主動參與並進一步分享。「The Museum of Me」讓使用者利用應用程式登入自己的Facebook 帳號，網站就會自動擷取個人的臉書內容與好友連結，形成屬於自己的虛擬博物館展覽。透過細膩的視覺設計，讓人仿佛在博物館中身歷其境，看到自己曾說過話與喜歡的照片等，最後則是自己和好友拼起來的拼圖，看到自己的人際網絡圖。
「The Museum of Me」在完全沒有廣告投放的情況下，5天內獲得超過百萬次點擊。 兩週內共獲得54萬次「讚」，Facebook 分享 79 萬次，Facebook 上的曝光統計1.3 億次，顯示出善用社群媒體，引發消費者的共鳴，則就算沒有媒體預算，也能抓住民眾的眼光！
增進社會參與的體驗式行銷
從「森之木琴」與「The Museum of Me」分析，可以看出說故事與善用社群媒體的力量，才是行銷的王道。Thomas補充說明，社群媒體的推波助瀾下，一定要緊捉住「分享」與「參與」這兩個關鍵字，因此他在創意發想過程中，一定會以促進消費者參與為前提，創造一個環境讓民眾實際體驗過引發討論，再藉由分享的力量形成口碑行銷。
Thomas幫Minewater設計一個2個條碼的礦泉水瓶，其中一個條碼為付款用，另一個則是捐款。消費者可以利用這個條碼簡便的參與到捐款活動，所捐的款項將被用於向因缺乏水資源的非洲提供乾淨的飲用水。Thomas發現，消費者並不是缺乏愛心不想捐款，而是捐款的方式有些麻煩，假如可以把這個動作變得容易，消費者會更樂意以實際行動捐款幫助需要的人。藉由Minewater的捐款條碼，當民眾購買礦泉水時，一方面有最親身的體驗參與做善事，另一方面讓捐款價值會回饋到品牌身上，深化品牌的認同感，讓廣告不再只是單向的傳播，而是消費者參與後，自己有感，願意主動分享品牌價值。
好創意的絕對標準
由這次i@T Festival國際大師獲獎的作品來看，數位行銷趨勢不再是強調產品，而是藉由創意型塑品牌形象。由Thomas操刀，獲得2012 年坎城兩項金獅獎的作品「你的心眼看到什麼？三星盲人攝影洞察展」，又是一個經典案例。Cheil創意團隊用三星電子提供的數位相機與手機，帶11位盲生到濟州島展開攝影之旅，讓他們用數位器材記錄這段旅程，並為他們舉辦攝影展，展出作品銷售所得用來協助盲生。Thomas解釋，這些盲生雖然失去視力，但其敏銳的聽覺與觸覺，捕捉生動的影像。三星盲人攝影洞察展不但連續獲獎，獲得國際媒體的目光，連帶也提升三星的品牌形象。
真正重要的事情是眼睛看不到的，要心去體會！誠如行銷大師菲利浦‧科特勒（Phillip Kotler）在《行銷3.0》一書中所強調，消費者所找尋的，不再只是一個滿足需求的產品與服務，更在意的是企業能否提出一個感動他們內心深處的價值。
好創意要打做市場規則，必須深入了解品牌與產品的特性以及消費者需求，並結合時下最新的技術，改變市場與消費者根深柢固的既有行為，藉由說故事的方式帶給消費者新的體驗，當消費體驗美好的感受，激起情感上的認同，便會信任這家企業，進而喜歡這個品牌。誰說好創意沒絕對標準？以人為本、讓消費者體驗說自己的故事，才能讓消費者感動並發揮溫暖的力量，藉由社群力量為品牌打造一道道直通消費者心坎的魔法門。
