掌握零接觸商機 洞察消費者轉變》從溝通到成交，社群行銷如何展現高效創意？

從 2019 到 2020 年，歷經一場「抗疫」的洗禮，你的生活有了什麼不一樣？

30 歲的上班族 Ella 原本每天下班後會到健身房，周末則會和朋友聚會或到商店採買生活用品。然而，新冠肺炎（COVID-19）疫情爆發後，她開始依賴網購日用品，也會上網找運動相關的影片或 App 在家做運動，更常將時間花在社群平台上看影片、瀏覽網紅分享美妝資訊或透過即時訊息和朋友聊天。現在的她比過往更重視健康，開始訂購農場直接配送的蔬果箱，團購也開始出現環保餐具或其他支持環境友善和社會公益的產品。

更多元的數位生活型態，如何轉化為零接觸商機？

Ella 的故事，正是整個生活型態悄悄變化的縮影。

數位生活已經成為現代人的生活方式，特別是疫情的影響，人們對數位的需求更為明顯。由 Facebook 委託 Kantar Profiles 自 2020 年 5 月起進行的「全球產業個體轉變追蹤研究」進一步發現消費性產品產業的新趨勢，此研究針對 16 個國家／地區的一般消費者進行每月追蹤，發現疫情期間「視訊與語音溝通重要性攀升」。過去 4 周內曾使用通訊軟體進行購物交易的台灣民眾在兩個月內成長了 7% ，達到 58% ；另有超過 4 成的 Z 世代表示他們在這段期間內開始使用語音助理。千禧世代是訂閱式經濟的最大擁護者， 26% 的台灣千禧世代消費者表示他們在過去四周曾使用定期購服務，讓商家固定配送日用品、食材或食材料理箱至家中。

除了透過網路瀏覽資訊，消費者現在也更積極投入社群與人互動、分享興趣或技能， 35% 的民眾在社群上尋找各種生活知識訣竅，超過四分之一的人會觀看教學影片或是尋求生活樂趣。其中，千禧世代更積極運用線上資源和社群照顧自己身心靈， 55% 的台灣千禧世代表示在過去四周曾使用一個運動相關的 App ，或觀看健身相關影片， 33% 則表示他們曾在過去四週第一次觀看各式網路教學影片。更多元的線上生活型態，正在延伸品牌與消費者的接觸點，帶給他們更多創意的品牌體驗。

線上消費 價格之外出現其他考量

線上消費除了量的成長，也出現質的變化：消費者對虛擬環境的整體接受度更高，過去無法現場碰觸、測試產品的不信任感降低了；運費雖仍是一大考量，價格卻不再是線上消費的唯一驅動力，健康和品牌觀感等其他因素愈趨重要。高達 72% 台灣消費者認為食物是否健康是購買時優先考量的因素， 46% 的千禧世代消費者也表示食物是否得以提高免疫力十分重要，千禧世代更是健康意識最高的一群。

品牌是否支持消費者心中的價值，也成為台灣消費者在購買產品時的重要考量因素， 54% 的消費者更願意支持和自身價值觀一致的品牌， 52% 的消費者認為品牌是否運用環保素材是購買時的考慮因素，更有近 9 成的消費者表示他們十分重視品牌或零售商對他們的溝通。

當消費者行為改變，品牌在數位世界裡如何有效使用社群平台行銷工具，達到消費者期待的有感溝通，進一步驅動消費者按下購買鍵？

用對工具 線上「零接觸」行銷比線下效益更具精準

安視優讓網紅在自己個人的 Facebook 和 Instagram 帳號上發佈一系列配戴安視優隱形眼鏡的照片和產品介紹貼文，並連結到安視優網站。透過資訊透明的 Facebook 品牌置入內容廣告，讓安視優對於合作網紅的成效能有更深入且即時的瞭解，因此能以彈性的方式依據相關數據調整預算，進行最佳化分配，讓個別網紅發揮最大的影響力。同時，安視優也使用自動版位來觸及更多潛在顧客，為期 3 周的廣告活動觸及了 70% 的目標受眾。

洞察比追蹤粉絲數更重要的「成效數字」

更重要的是，該波活動不只成功提升品牌知名度、擴大廣告受眾，也讓安視優得以衡量與不同網紅合作的投資成效，找出適合品牌的網紅行銷策略。因為其中行銷活動的研究數據揭露了「大網紅」和「小網紅」的影響力和投資成效差異，發現透過「小網紅」主打的廣告，竟比「大網紅」的廣告回想率高出 84% ；同時與「大網紅」相比，「小網紅」的每次取得成本少了 50% ，在受訪者心中所帶來的「首選品牌知名度」更高出 2.2 倍。

數據是行銷決策的重要依據，而在數位行銷的世界裡，潛藏著無數比表面的追蹤數、總觀看次數更重要的數字。透過 Facebook 和 Instagram 社群平台特性，以及智慧化的精準投放和成效評估工具，讓品牌對消費者和網路生態有更進一步的洞察，掌握虛擬世界脈動。

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