二○二六年剛踏入第二季，台灣咖啡市場卻已掀起一波猛烈的「跨海大戰」。

Cama、路易莎的麻煩來了
這些咖啡新物種直接搶一缺口

首先，是東南亞唯一的餐飲獨角獸凱娜克（Kopi Kenangan，印尼語意為咖啡時光）已在台北信義區A11開出台灣首店。試營運之初，門前聚集許多東南亞裔顧客拍照打卡，爭相品嘗熟悉的家鄉風味。

同時，韓國前三大平價咖啡連鎖品牌Compose Coffee，也在台北中山區開出據點，門口擠滿年輕客群，與韓國偶像代言人的看板合影。


至於來自中國的瑞幸咖啡，在去年底，已低調啟動台北門市裝潢，來台展店已箭在弦上。

「咖啡市場競爭進入了高手過招的格局，」台灣服務業發展協會總顧問李培芬說。她說，「現在進來台灣市場的都是各地的第一名！」

為何這些國際大咖不約而同鎖定台灣？李培芬直指，「釣魚，要在有魚的地方釣。」

根據國際咖啡組織（ICO）的調查，台灣咖啡市場的年產值大約新台幣八百億元，平均每人每年飲用約兩百杯咖啡，是亞洲第三，而且儘管滲透率高，但比起日韓人均超過四百杯，還有成長空間。

「市場成熟、而且還在成長，新品牌進來不用教育顧客，」一位超商高層分析。「最厲害的是，對高價咖啡接受度很高，這就是很漂亮的市場！」

有意思的是，台灣的咖啡戰場也競爭激烈，為何這些大咖還看到空缺？

論便利，台灣上萬間二十四小時不打烊的便利商店，早已是全台規模最大的咖啡館。論連鎖實力，本土龍頭路易莎在台的分店數超越國際龍頭星巴克，在亞洲市場，「分店數超車星巴克」通常被視為本土品牌穩坐地方霸主的重要指標。而且，不久前才剛有閃電咖啡（Flash Coffee）撤出台灣的前例。

凱娜克集團共同創辦人暨執行長提拉納塔（Edward Tirtanata）接受商周專訪直言，「決定進入台灣，是因為我們看到介於超商咖啡與高端咖啡之間的缺口。」而這，正是路易莎、Cama等品牌的定位。

「台灣咖啡市場絕對還有空間，而且很大，」一位資深連鎖咖啡品牌高層觀察，「而且這個空間，是路易莎跟Cama自己拱手讓出的。」

以數位化而言，儘管各品牌都有推行數位化，但業內人士觀察，「聽起來評價都不高。」

你可能不知道，當咖啡碰上數位，戰爭絕對有變局的可能。

元智大學管理學院行銷學群助理教授朱訓麒分析，咖啡具備「成癮性」且是「剛需」，最適合用來衝高App活躍度並蒐集大數據。加上咖啡的冰度、甜度與奶類組合繁雜，臨櫃溝通非常耗費人力；這讓瑞幸、凱娜克這種主攻「線上點餐、拿了就走」的中價位品牌，在台灣找到了市場空白區。

當超商寄杯碰上大數據
外敵線上點餐、選址精細度可畏

台灣超商數位化走得早，但超商在建置App時，主要目的就是將集點卡、寄杯小白單給數位化。如今，台灣多數咖啡品牌也已經營數位會員，但多半延續超商模式，功能仍集中在寄杯轉贈與消費集點。

但寄杯也是陷阱，當你只是被價格誘導，而大量囤積優惠咖啡時，他們也失去理解你當下需求、口味偏好的機會，店家可能不知道，你在早上熱愛美式醒腦，但下午會想喝杯甜的犒賞自己，也無法在你想喝的時候，立刻先推送兩張優惠券給你，讓你立刻下單採購。

但是這些新一代的數位咖啡業者做得到。

而且論效率，他們甚至更好。凱娜克跟瑞幸都強調用App預約快取的功能，你能夠提早點餐後，到場拿了就走。為什麼超商做不到？畢竟，超商銷售商品複雜，動線上也難開設獨立領取窗口，因此，儘管是在現場用App領取咖啡，你大概還是要等待至少半分鐘。

就連超商最自豪的護城河：店面位置，對這些咖啡新物種也不是問題。

像是凱娜克在疫情時規模逆勢成長，關鍵就在於其敏銳的數據分析。當時，它發現消費熱點已從傳統商辦區轉移至住宅生活圈，便果斷調整展店策略，放棄昂貴的黃金地段，轉為住宅區開店，把店開到消費者面前。這樣的策略，讓它快速在二○二二年第四季就擺脫疫情陰霾，轉虧為盈。

更現實的是，他們背後還有資金撐腰。凱娜克背後便是矽谷知名的紅杉資本、香港巨賈李嘉誠旗下維港投資。它能在自動化設備上有更多投資，來解台灣的餐飲缺工問題。

在台灣，他們就引入了要價近兩百萬元的高階全自動咖啡機，是平價商用機型的十倍，讓現場店員能從機械化勞務中抽離，轉而專注與顧客互動，一家店只需要一、兩人，這也間接克服人們常說服務業難出海、難在地化的問題。當店員有更多時間與顧客互動，店面就不再只是冰冷的數位領貨點，他們也能觀察顧客需求，給出當地需要的產品。

這群亞洲咖啡新物種，正在出海的歷練中累積出實力。

韓國Compose Coffee登台，背後站著的是菲律賓速食龍頭快樂蜂集團。它在前年被菲律賓速食龍頭快樂蜂買下。

這家擁有近二十個品牌的餐飲集團，近年來積極購併餐飲品牌，在亞洲市場展現強大野心。台灣的迷客夏、雙月食品社，如今也是其全球戰略版圖中的重要大將。一位資深餐飲高層觀察，「你（指快樂蜂）拿了一手牌，總要有地方出嘛！」

這群亞洲咖啡新物種
挾新住民基本盤，規畫大內用店

這群東南亞業者在台灣其實有基本盤。在台灣，東南亞裔人口持續增加，這一群人，已經超過台灣原住民人口。

在凱娜克台灣首店的試營運第一週，大約有半數消費者是東南亞民眾。也正因如此，它正計畫下一間店落腳桃園中壢，而且還要規畫成更大型的內用店。

亞太行銷數位轉型聯盟協會創會長高端訓認為，凱娜克在開店初期，就有第一批死忠鐵粉，將成為它的優勢。他舉例，「快樂蜂剛進軍美國市場時，第一批幫它穩住市場的客人，就是來自菲律賓的移工。」這讓快樂蜂在進入美國市場初期，不需要支付昂貴的行銷費用，就能擁有穩定人潮。

對於這批來勢洶洶的海外咖啡新軍而言，能否在台取得壟斷地位或許不是首要目標；只要成功插旗，就已達成戰略目的。

提拉納塔指出，「這是一個關鍵轉折點，證明我們有能力將版圖擴展到東南亞以外的地區。」

如同韓國電商平台酷澎（Coupang）先前為何寧願負毛利也要來台燒錢，因為這形同是對華爾街證明：我是能走出國門的電商，賣的是成長願景。單以今日股價增加一％計算，就能多為其創造新台幣一百一十一億元的市值，以此換算，百億為單位的投資，其實都不算太貴。

現在，咖啡市場只是服務業的縮影。你不出海打天下，別人還是會到你家門前跟你競爭。當這群海外咖啡新軍，挾著更大的市場故事，取得更多的資金，用數位賦能去克服人力難題時，我們以為的護城河，可能會比你想像中脆弱。

防堵，不會是最好的解決方法，即便台灣現在對瑞幸咖啡態度保守，但今年三月，瑞幸咖啡的幕後推手大鉦資本（Centurium Capital），已正式簽署協議，以不到四億美元的價格從雀巢手中收購了藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）的全球實體門市業務。

所以，即便瑞幸會面臨極高的中資審查門檻與政治阻力；但背後的資本也是可以「藍瓶」的名義在台北開出旗艦店。這在法規上更易過關，在品牌上更能直接跳過「廉價咖啡」的標籤，直接降維打擊星巴克與路易莎的高端客群。

瑞幸可以將其引以為傲的「數位效率系統」植入藍瓶的門市後台。表面上你喝的是職人手沖，實際上後端補貨、定價與會員數據全是由瑞幸那套強大的演算法在跑。