過去我在顧問業，常看見一個畫面不斷上演：一位受挫的老闆，指著自家精美的產品，不解的問我，「我們家的產品品質、價格明明就比對手好，為什麼就是賣不好？不是說，酒香不怕巷子深嗎？」
這次，我想談台灣企業在轉型時，最常踢到的鐵板之一，「看不清市場」。
現在某家營收超過十億元的台灣扣件大廠，當年進軍美國市場，端出來的第一個產品，是一款老闆引以為傲、專攻工業安全的扣件產品；沒想到，產品上架後，卻在太平洋另一端滑鐵盧。
原來，美國法律規定在高處作業的工人，身上的裝備包含扣件，必須符合嚴格的安規認證。在台灣，這可能只是產品規格的一環；但在美國，沒有這張認證，你的東西在人家眼裡就是廢鐵。
台灣不少企業，都屬於製造業思維，大家總是在想，怎麼拿出規格、成本、功能更好的產品，卻忽略了聆聽客戶要什麼，甚至有些企業還把銷售全權交給代理商，放棄聆聽需求的最後一哩路。
有時，代理商可能為了利潤而操弄訊息，譬如大力銷售某個願意給他高利潤的品牌，卻向另一個品牌說，是因為「客戶認為你的品質不好」，產品才賣不好。
去年營收破兆的IC通路大廠文曄，是值得細讀的正面案例。
很多人認為，通路商就是進貨、賣貨、賺價差，但，我第一次拜訪文曄，被他們的組織編制嚇到。總公司兩百多人裡，竟配置了將近一百位工程師，當時我不解的問董座：「你們不是貿易公司嗎？養這麼多工程師幹嘛？」
後來才明白，文曄看見一個深藏在市場裡的缺口：中型客群。這些為數眾多的公司，研發資源遠不如大廠，請不到頂尖工程師，開發速度也慢。文曄針對這類客戶，不再只是單賣一顆晶片，而是由他們的工程師主動出擊，替客戶設計「展示板」（demo board）。
這塊板子上，已整合好各種晶片需要的電路，客戶只要直接套用、就能生產自己的產品，這不僅解決了客戶研發資源不足的痛點，更讓客戶離不開文曄，它甚至能一次賣出「一整組」晶片，而不是一顆晶片。
鋐昇實業是另一個案例。這家做建築螺絲起家的公司，當年進軍中東市場，發現客戶不只需要螺絲，還需要「打螺絲的工具」，於是他們大膽轉型做品牌，找人貼牌生產電鑽、電動手工具等五金工具，跟著螺絲一併銷售。
這讓他們不再只是一家賣螺絲的工廠，而是一個「建築五金解決方案」供應者，螺絲業平均毛利率不到五％，他們的毛利率竟超過兩成，這就是從真實需求出發，因為，客戶要的不是一顆螺絲，而是一個「能快速把東西鎖好」的解決方案。
