去年中《商業周刊》封面故事報導「老鷹先生」沈振中，追索老鷹生涯歷程的故事，喚醒國人正視慣行農法，栽種紅豆時使用過量農藥，導致麻雀等禽鳥誤食，食物鏈最後端的老鷹數量銳減，衝擊生態平衡。 這個故事隨紀錄片《老鷹想飛》上映，持續擴大議題影響力。不過，最精彩的是，全台擁有超過九百家超市的全聯福利中心，以企業之力接棒演出，與施行友善耕作農法的紅豆農合作，並將契作收購來的紅豆，製成銅鑼燒、紅豆麵包等「老鷹紅豆」系列商品，讓一個生硬的環境議題，擴大成為更多生產者與一般消費者，都能具體參與的行動。 將一篇精彩的深度報導，轉換為一系列商品，全聯不但成功提升企業形象，這個案例對品牌經營者來說，也非常值得借鏡，特別是品牌扮演生產者與消費者間的媒合角色，帶動農產品「三級加值」的關鍵做法。 過去相關農政單位，在推廣有機農產品，多半只做產地端的生產履歷把關，讓經認證的作物，透過通路上架提供消費者選購，但這樣「一級加值」遇到的考驗是，認證機制缺乏十足公信力，想支持友善耕作的消費者，則被迫付出相對高價。往前一步的做法是「二級加值」，即特定商家與特定農戶合作，直接將農產品加工為商品，例如吳寶春麵包店，長期採購經篩選的優質桂圓，製成桂圓麵包在門市銷售，但卻只有少數農家、少數消費者能夠受惠。至於「老鷹紅豆」，則發展出以通路品牌為平台的「三級加值」模式。 由於全聯的紅豆採購量大，契作面積動輒數十公頃，足以支撐某一產區進行有機栽植，對品牌形象加分的效益，家樂福、愛買等競爭對手也看到了，各通路競相投入的結果是，擴大友善耕作的市場需求，鼓勵更多農戶放棄慣行農法，受惠的就不只是全聯與走進全聯的消費者。 另外，全聯找來日本福岡甜點師傅指導銅鑼燒製作，讓消費者吃到美食同時，又能對環境貢獻一份心力，乘勢跨足烘焙市場，也堪稱是一記行銷妙招。 事實上，對全聯來說，由於契作紅豆的採購成本，約是一般紅豆的兩倍，且產量有限，光靠銷售「老鷹紅豆」產品，就商業利益而言至多只能損平，但因在生產端、消費端，同步產生口碑效應，日後勢必將吸引越來越多有相同理念的全台優質農戶，主動找上門尋求合作機會，啟動消費者好感度持續提升的正向循環，這才是這個好故事，帶給品牌的真正利基所在。