品牌，標記著比企業本身更龐大的象徵。消費者辨別品牌的意識一旦被建構，很快就能從眾多商品裡選定他要的。 簡單說，品牌具備的權力，是它攜帶了創辦人文化指向的信息，與貨品成功銷售的霸圖精神，使之在遼闊廣大的市場中，讓人心甘情願掏錢。 品牌比外交走得更遠，比政治走得更深。旅人很容易在尼泊爾雪封的山區，和埃及的熾熱沙漠，看見紅底白字可口可樂；名媛可以在冰凍三尺的莫斯科，與擁擠如牢籠的尖沙咀，興奮的揮舞著排隊買到的LV。這意味著成功品牌有著極大能耐，在色彩斑斕的經濟市場裡，不擂戰鼓就悄然無聲的插旗掛帥。這不只是因為品牌凝聚產品品質、服務素養以及企業聲譽，更多的是它傳送出來的價值觀，激勵人們隱而不彰、卻渴望對號入座的心理內涵。 舉例來說，如果想買義大利跑車，業務員會請你注意米蘭中央車站入口，高掛著和車徽一模一樣的市徽。這個由左邊紅色十字架和右邊一條綠色的蛇吞人組成的圖案，它傳誦的寓意，源自文藝復興時期米蘭公爵打死一條蛇的故事，這圖騰千年後被拿波里的生意人尼古拉．羅密歐，以家族之名納入旗下品牌經營。沒錯，它超越了商標所要主張的性能、專利。在台灣我們叫這台車為「愛快羅密歐」，創始於一九○七年。 傳奇的崛起往往平凡無奇，人們卻以高明的形象包裝與豐富的想像意涵，賦予品牌差異化。 當我在義大利維傑瓦諾古堡，蒐尋西元五世紀鑿刻於城牆上的維斯康提家徽時，驚見它果然和愛快羅密歐的Logo一模一樣。這個品牌在我的情感裡，已是獨一無二的文化、商品、價值三位一體，當我有實力買跑車的時候，一定會考慮這台指路歷史脈動、承載文藝復興時代精神的想像之作。 文字未必標記思想者意圖，行銷也很容易樓起樓塌，值得永恆追求的品牌目標，不該僅靠法律權利與市場規模畫地為王，更要是具備啟發眾人的好故事。在吉隆坡參加世界地球日的研討會，當地很成功的有機業者Justlife挑戰我：「用機器就可以做出不失功能的肥皂，你卻選擇用人工來進行，這算不算一種資源浪費，或者只是品牌包裝的手法。」 我果斷的回答：「是，我在包裝。」品牌除了CP值之外，還有一個更高的境界要創造，在利潤平衡之後必須懂得如何建構一個故事。有人買需要，有人買想要，努力把兩種基因調和得恰到好處，這就是品牌的社會責任。