領導者需要「個人品牌」嗎？

庫克現身發表會，穿著襯衫與卡其褲，其服裝與其他科技業經理人並無不同，展現出「群體認同」的穩健形象。(來源．達志影像)

魅力領導學｜ 撰文者： 陳麗卿 ｜出刊日期： 2021-09-16

在我的領袖魅力課程中，請學員填寫的問卷其中一題是：哪一位領導者的形象，是讓你「心嚮往之」的？蘋果電腦創辦人賈伯斯（Steve Jobs）總是榜上的常勝軍。不少學員表示，他們很欣賞賈伯斯的智慧、遠見與追求完美，但同時也好奇：身為領導者，是不是一定要像賈伯斯一樣打造強烈的「個人品牌」？特別是在疫情爆發後，越來越多企業投入直播，將溝通情境從線下搬到線上，幾乎所有領導者都開始思考，自己要如何才能像明星那樣，擁有吸眼球的能力。

我的答案是：「Yes but no.」要不要像賈伯斯那樣，塑造出超強的個人品牌，端看你的目的和企業需求而定。

貫披荊斬棘、吸引目光，需要明星型領導者

當企業正在急速竄起途中，往往需要一個能帶領且代表企業，為企業吸引眼球、製造話題，甚至掀起風靡浪潮的明星型代言人。

而賈伯斯的形象，正屬於這類型。他千篇一律地穿著高領毛衣、牛仔褲、球鞋，看似不經意，其實是經過精心策畫的操作，以營造出「科技人藝術魂」的強烈風格，不僅和他的個人風格互相輝映，無形之中也產生了光環效應（Halo Effect）：當一個人的品牌形象正面有魅力時，會為其公司、產品創造出相同的感受。在這個例子中，賈伯斯睿智而時尚、低調又高雅的個人形象備受推崇，其光環也讓大眾產生：「他的一句話就是趨勢，他所做的產品就是美的代言詞」的感受，而世人對蘋果公司、蘋果產品的印象，更因為賈伯斯的光環而錦上添花。

任重道遠、持盈保泰，需要穩健型領導者

然而，當一家公司現階段需要的不是「革新」，而是「掌舵」時，需要的往往不是明星，而是相較沒那麼「耀眼」的穩健型領導者。蘋果電腦公司現任執行長庫克（Tim Cook）就是一個很好的例子。

二○一一年庫克接下執行長棒子時，業界普遍擔憂，他要怎麼取代才氣逼人的賈伯斯？然而庫克無意「取代」賈伯斯，而是持續做對的事，而他的穩健與謙遜，從其穿著模式就可見一斑。相較於賈伯斯用重複相同的服裝不斷加強個人品牌；庫克做了不一樣的選擇：完全不強化自己，而是從穿著中展現出「群體認同」──科技業、經理人、蘋果公司。盤點庫克的穿著，你會發現：Polo衫、襯衫、卡其褲、牛仔褲、毛衣等；至於顏色則不出深藍、白、卡其。沒有時髦款式，沒有別出心裁的配色，庫克的穿著若以時尚的眼光來評點，可說是平庸乏味，若遮上臉，基本上和其他科技業經理人並沒有什麼不同。此外，比起賈伯斯總是親自發表新產品，庫克則擔任發表會主持人的角色，把舞台留給團隊揮灑。在他的帶領下，蘋果的市值達到美國最高，從一個才華洋溢的時尚科技品牌，走向務實穩固的商業帝國。

很多人會誤以為身為領導者，就一定要效法賈伯斯，強化個人品牌，把自己打造成明星，然而卻因此耽誤了自己，也耽誤了企業。畢竟，打造超強個人品牌固然是好招，卻也是險招，因為它不一定適合每一個人。我認為更妥當的做法是：先思考自己的團隊目前處於哪一種階段？需要的是哪一型的領導者？並依照此時此刻的需求，來塑造出恰到好處的形象。